The Messy Middle - Eine Google Studie
Die Kaufentscheidungen werden immer komplexer und unübersichtlicher. Mitarbeiter von Google haben sich genauer mit der Änderung des Nutzerverhaltens auseinandergesetzt. Dabei entstand das Model „The Messy Middle“.
Die Reise der User verläuft nicht linear, sondern sehr chaotisch. Das heißt, dass der User nicht eine bestimmte Reihenfolge der Touchpoints verfolgt, sondern unstrukturiert von einem zum nächsten Touchpoint gelangt. Es entsteht sozusagen ein chaotischer Mittelpunkt („Messy Middle“).
Die Kaufentscheidungsprozesse in „The Messy Middle“
Die User nutzen die unterschiedlichen Berührungspunkte, um neues über Produkte zu erfahren (Erforschen) oder um die Produkte zu bewerten (Bewertung).
Diese beiden Phasen werden solange ausgeübt, bis der User eine Kaufentscheidung getroffen hat. Dabei gibt es unzählige Mechanismen, welche die Kaufentscheidung beeinflussen. Die aktuell wichtigsten Punkte werden im nachfolgenden Kapitel dargestellt.
6 Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten
Kommen wir nun direkt zu den 6 Punkten, welche das Kaufverhalten der User beeinflussen.
- Produktmerkmale: Hierbei handelt es sich um besonders wichtige Produktmerkmale, auf die Konsumenten bei dem entsprechenden Gut achten. Als gutes Beispiel kann hier das Datenvolumen bei einem Handyvertrag genannt werden. Oder auch die Anzahl der Megapixel bei einer Kamera fällt unter diese Kategorie.
- Sofortige Verfügbarkeit: Wir Menschen sind doch oftmals sehr ungeduldig. Folglich fällt es uns auch schwer, auf Produkte warten zu müssen. Deshalb ist die sofortige Verfügbarkeit und zeitnahe Auslieferung ein besonderer Einflussfaktor für uns.
- Soziale Bestätigung: Oftmals haben wir keine Zeit, uns mit den Details eines Produktes wirklich richtig auseinanderzusetzen. Manchmal fehlt uns auch einfach die Expertise dazu. Deshalb erkundigen wir uns, was andere von dem Produkt halten. Dieses Verfahren nennt man Soziale Bestätigung, oder auf neudeutsch auch Social Proof. (Wie dieser Punkt im Kontext Influencer Marketing funktioniert, findest du in meinem Buch „Influencer Marketing“)
- Verknappung: Wir Menschen möchten gerne die Freiheit haben, ein Produkt zu kaufen, wenn wir es möchten. Wenn die Verfügbarkeit eines Produktes bedroht wird, dann laufen wir Gefahr, dass uns die Entscheidungsfreiheit über das Produkt genommen wird. Dadurch wird ein starker Kaufanreiz gesetzt.
- Expertenurteil: Dieser Punkt ist dem Punkt der Sozialen Bestätigung sehr ähnlich. Der Unterscheid hierbei ist jedoch, dass die Bewertung nun von einem Profi kommt. Wenn es beispielsweise um eine Zahncreme geht, dann wäre ein Profi der Zahnarzt. Auch Gütesiegel fallen unter diese Kategorie.
- Bonuszugaben: Dabei geht es um kleine „Aufmerksamkeiten“, welche auf das eigentliche Produkt hinzukommen. Eine kostenlos verlängerte Garantie wäre ein Beispiel für diese Kategorie. Oder eine zusätzliche Handyhülle beim Kauf eines Smartphones.
Nun wünsche ich dir viel Erfolg beim Umsetzen. Übrigens sind auch einige dieser 6 Einflussfaktoren sehr relevant für das Influencer Marketing. Bevor du deine nächste Influencer Kampagne startest, um beispielsweise Produkte in deinem E-Commerce Store zu bewerben, solltest du definitiv einen Blick in mein Buch „Influencer Marketing – Wissenschaftlich fundierte Strategien für Deinen praktischen Erfolg“ werfen. Da gebe ich hilfreiche Tipps, wie du unter anderem die Einflussfaktoren im Influencer Marketing anwendest.
